第一阵营:德系三强的游戏

德系三强对中国豪车市场的独霸已来到第十年的节点。

来自中国汽车协会的数据显示,今年上半年,奥迪、宝马、奔驰依然稳固占据中国豪车第一阵营。除仍处在过渡期的奔驰外,奥迪、宝马的增幅都维持在两位数,远高于整体车市。

粗略统计,德系豪车三强在中国已累计卖出约400万辆车,目前占整个中国豪车的市场份额为78%左右。

实际上,从2009年车市井喷开始,三强的份额比例便开始随着豪车市场的扩容出现波动。由此带来的明显变化是,从2013年开始,加深全产业链本土化布局、抵御来自第二阵营强有力的冲击已成为三强共同的战略和目标。

不可复制的十年

垄断官车供应的奥迪曾经象征着德系豪车品牌在中国的鼎盛,但随着国产宝马和奔驰在2003年和2004年的相继投产及发力,一家独大变成了三足鼎立。

从2006年开始,奥迪A6、宝马5系以及奔驰E系列的加长姿态带动中国的豪车消费热情迅速高涨。2009年,奥迪33.1%的增幅被宝马的38%和奔驰的77%增速打败了,其一度高达近70%的市占率也在当年跌至约40%。不过,加上宝马的22%和奔驰的17%,德系豪车三强的总份额仍然达到80%。

2010年,奥迪首次突破20万辆,宝马和奔驰则同时迈过10万辆大关。其中,宝马品牌同比增长了84%;奔驰同比增幅更高达115%。中国成为奥迪全球第一大市场和宝马、奔驰的全球第二大市场。

接下来的两年,除奔驰由于陷入渠道争端而导致停滞不前外,奥迪、宝马皆以平均近40%的增幅继续高歌猛进。

与此同时,三强之间的争霸也成为中国豪车市场的主题。更重要的是,这十年间在中国市场的较量甚至直接传导至德国总部,进而改变了全球豪车的格局。

2005年,奔驰输掉了蝉联13年的全球豪车冠军,由宝马取而代之并稳坐至今。2011年,奥迪也超越奔驰成为第二大豪车品牌。只用了6年时间,奔驰就从第一滑到了第三。

在造成这种逆转的力量中,中国市场功不可没。因为在中国,豪车的座次直接由进入这个市场的时间来决定。

数据显示,今年上半年,奥迪在华共卖出22.8万辆车,仍是中国市场上最高的豪车品牌,同比增长17.7%;宝马同样达到15%的同比增幅,达到18.3万辆;奔驰则处在整合的震荡期,其9.89万辆的成绩,同比下跌了0.5%。

内外挑战

与三强之间的争夺相比,更大的危机来自于群情激昂的第二阵营。2009年,雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等十余个品牌还在分享其余的21%豪车份额。但随着这些品牌的国产计划或落地或重启,第一阵营已经清楚地听到了身后追赶的脚步声。

这促使德系三强眼下的战略和目标空前一致,软硬件的投资达到了入华以来的第二个高峰。不久前,年产40万台的华晨宝马新发动机工厂正式投产;9月25日,总投资181亿元的奥迪佛山新工厂一期也将投产;北京奔驰二期工厂也有望在年底落成,届时奔驰在华产能将提升三倍。

与此同时,由佛山新工厂生产的全新奥迪A3不久前首次亮相,加上已经投产的Q3,奥迪加快在高档紧凑型车市场布局的用心明显。这也是三强共同的产品计划,其中宝马已通过X1的率先国产尝到了甜头,奔驰也宣布中国将成为其全球紧凑型车基地。

在北京举行的宝马电动车i3全球首发和奥迪微混技术的引入同样是豪车三强开始布局中国新能源市场的信号。

更多的战略重心集中在生产领域之外,包括渠道下沉、提升售后服务体系以及加大二手车业务力度等。

除了“每周一家新店”的相同的渠道急速扩张的计划,宝马今年4月在上海启动的“全球零售计划”则映射出豪车巨头在华的战略转型:用户体验和服务体系的质量将决定未来客户的流向。

这些投资清楚地反映了来自第一阵营的急迫,但这不仅是为了抵御第二阵营的冲击,更重要的是为了解答一个问题,即在奔驰急于雪耻、奥迪誓言借中国登顶以及宝马全球投资以分散风险的背景下,谁将成为2020年的全球豪车领导者。