谁来挑战大众汽车?

大数据分析:谁来挑战大众汽车?

1、大众不仅善于“群架”,也善于“单挑”

2、能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

3、除了日系三强,帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

4、除了斯柯达,奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海,因为SUV与轿车的此消彼长很明显

6、2017年会是大众的一个坎,将影响到其未来四五年的市场策略

大众汽车为何能在中国取得如此大的成就,以及日后会有哪些挑战……通过分析南北大众(大众品牌)的竞争格局图,有助于我们更好理解这些问题。本篇将基于汽车之家2016上半年的对比数据,简单综述下南北大众(大众品牌)的竞争格局,后续文章再深入分析。

1、大众不仅善于“群架”,也善于“单挑”

大众称雄中国车市这么多年,绝非浪得虚名,其不喜欢“约炮”,就喜欢打架,群架和单挑随你挑。目前大众在各大主流细分车市,也打出了不少名堂,POLO、途观在小型轿车、紧凑型SUV车市一直是所向披靡。在紧凑型轿车市场,大众的捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、凌渡等个个都是肌肉男,几拳下来,不废也得摊。之前在2008-2011年期间雄起的菱悦、悦翔、同悦等一批本土紧凑型轿车,被揍得落荒而逃。目前现代-起亚的紧凑型轿车被揍得也够呛……无论你最后买了什么车,在选购的过程中,相信都曾拿大众车对比过。

2、能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

2.1 大众一半多的主力车型投放到了紧凑型轿车市场

2016上半年大众品牌的主流车系至少有一半集中在紧凑型轿车市场:在紧凑型轿车的入门级别有新捷达和新桑塔纳;在中等级别有宝来、朗逸;在高等级别有速腾和凌渡;在两厢领域有高尔夫和朗行,在跨界和旅行领域,还有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表现“谦虚”点外,其它几位都没什么掩饰,近几年更是锋芒毕露,使得大众的紧凑型轿车上牌量占比越来越高,2015年将近66%。再高一点,估计大众的“高血压”就得发作了。

2.2 别克紧凑型轿车步步为营

在紧凑型轿车市场,目前还没有任何一个品牌具有挑战大众的绝对实力。相对来说,别克稍微能和大众比划下或过过招,必定这么多年来一直被大众打趴在地,让别克练了些本领,至少那股不服输的韧劲培养出来了。从2016上半年的竞争格局图来看,别克的英朗紧咬着宝来与朗逸,威朗也紧咬着速腾和凌渡。但在战局火烧眉毛之际,一直紧咬着捷达、桑塔纳的老凯越,给自己选了个吉日良辰(8月8日),腾云驾雾转战二手车市去了。传闻上汽通用在憋大招,我只期待新凯越早日横空出世,时间耽搁不起呀。按理说这件大事,两年前就得痛痛快快得给办了!

至于接下来别克与大众能打几个回合,目前不好说,但别克在紧凑型轿车市场已经没有退路了。过去九年别克与大众的紧凑型轿车上牌量占比的差距越拉越大,2007年大众仅高出别克两倍多点,后来大众先后投放了朗逸、宝来、全新速腾、全新捷达、全新桑塔纳、凌渡等,不仅实现了新老更替,而且还抢占了更多的新细分车市。截止2015年大众的比重已高出别克三倍多,前者占比24.1%,后者仅6.97%。今年上半年,基于全新英朗、威朗的不错表现,别克实现了大幅增长,其实呀,再不雄起都说不过去了。

除别克外,希望大众能多留意下吉利,虽然目前吉利的紧凑型轿车在上根本威胁不到大众,也没能进入大众主要车系的竞品TOP5行列,但近一年吉利的“出拳套路”还是很有章法的。目前吉利正基于帝豪,通过GS、GL等不断布局新细分领域,且对大众的布局非常有针对性,与沃尔沃合作研发的新车型,接下来也会陆续投放。

本土车企的典型特点就是“勃得快,痿得更快”。但李书福娶了沃尔沃后,一直闭关修炼,按目前出牌来看,老李有点想玩“厚积薄发”的意味。

2.3 朗逸的“家族化战略”面临拷问

2013年底上汽大众启动了朗逸“家族化战略”,之后陆续投放了朗行、朗境等多款车型。本希望实现多点开花,但在过去三年,三款车型的表现并不理想,根本没形成掎角之势。乘用联数据显示,在2016上半年,朗境处于最后挣扎状态,朗行处于大幅下滑状态,其仅3.82万辆,下滑24.3%。这给大众提了个醒,紧凑型轿车的再细分,似乎到了个临界点,继续复制粗放式的细分市场开拓策略,已经行不通了,新车型也很难再上量。

2.4大众在紧凑型轿车市场,急需由量到质的转变

没有一个车市,会像紧凑型轿车这么细分,诞生了入门、普通、高等、两厢等多个再细分车市;也没有一家车企,会像大众这么彪悍,在紧凑型轿车的各大再细分车市都是标杆;更没有一种战术,能像套娃这么“朴素”,以极低的成本实现一个萝卜一个坑,一招吃遍天下……不过物极必反,大众目前也面临继续细分的瓶颈,诸如朗境、嘉旅等,虽然意在开拓更细分的紧凑型轿车市场,但核心竞品都是大众自身的车系,等于自己人打自己人,这将导致严重的内耗,也会影响到。同时,包括丰田、别克等对手,也不再把赶超大众的希望建立在“偷工减料”的基础上,纷纷转向品质、技术等层面,别克近一两年上市的全新英朗、威朗的主要利益诉求,就是提升自身的品质形象。丰田的卡罗拉更是扛起混合动力等新技术大旗,这不仅帮其获得了较高的关注度,也获得了不错的市场,助卡罗拉再度雄起……对手越来越聪明了,一改之前“用大众模式对抗大众”的山寨思维,纷纷从大众的软肋切入。

大众的紧凑型轿车急需由量到质的转变,诸如“蓝驱战略”等不能因为TSI DSG的出师不利,就有些偃旗息鼓了。说来也巧,德国总部刚给中国市场新添了个大众品牌乘用车CEO的职位,中国通的冯思翰履新。天降大任于斯人,后半句老冯应当懂的。

2.6 能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

2015年大众在紧凑型轿车市场的上牌量占比为24.10%,下滑了4.24%;同时,在大众品牌内部,紧凑型轿车的上牌量占比为65.98%,上升了1.74%。一滑一升说明了什么?说明了大众在其它领域遭遇的挑战远比在紧凑型轿车市场的大。诸如帕萨特、迈腾两位兄弟,2015年在中型轿车市场过得真挺不容易的。

个人判断,在紧凑型轿车市场,至少在未来五年(截止2020),还不会涌现有绝对实力可以挑战大众的车企,主要挑战来自于大众自身和市场走势,集中表现为大众在紧凑型轿车市场的“转型速度”与车市整体消费由紧凑型轿车向SUV的“转型速度”之间的对决或赛跑。如大众自身的转型速度快于市场,相信大众依旧是冠军。之所以喊这个口号,与我看国安的比赛太多有很大关系。

3、除了日系三强,帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

3.1 奥迪A4L、宝马3系纷纷晋级到帕萨特、迈腾的竞品TOP5行列

如让奥迪A4L与帕萨特、迈腾抢夺市场,相信这是大众集团最不愿意看到的一幕,必定都是利润奶牛,哪舍得这么瞎扯腾。但这又是大众不得不面对的现实,从2016上半年的竞争格局图来看,奥迪A4L毫不客气得晋级到了帕萨特、迈腾、CC等大众主流中型轿车的竞品TOP5行列,几者之间的竞争程度进一步加剧了。既然连堂兄弟奥迪A4L都要与大众品牌干架了,更别说奔驰C级、宝马3系了,目前宝马3系也已晋级到CC竞品TOP5行列,相信奔驰C级也不远了。帕萨特、迈腾与日系三强(雅阁、凯美瑞、天籁)原本就天天干架,都累得死去活来了,如今又杀进来几只大老虎,势必会进一步威胁到帕萨特、迈腾在中型轿车市场的统治地位。

都说有猪一样的队友,我就简单问下大家,当猪饿了,还会把你当队友吗?别说奥迪A4L不给帕萨特、迈腾留面子,奥迪Q3也不会给途观留面子。

3.2 辉昂有些生不逢时

辉昂的命运,或许就像它的名字,比较晦(hui)气,但又得“昂”起头颅。为什么这么“瞎扯”呢?因为一款车的诞生历程,大体得经历提案、调研、设计研发、测试、采购、制造、上市等多个阶段,每个阶段少则半年,多则一两年,如果按辉昂公布的2016年9月上市这个时间点计算,辉昂项目提出的日期至少至少至少得往前推个三四年,大体2012-2013年。这个时候正是帕萨特、迈腾高歌猛进的时候,在这样的背景下,再上市一款更高级别的辉昂,完全在情理之中。只不过市场变化太快,也就这一两年内,整个B级车市坠落进了大萧条状态。为什么我说自己是在“瞎扯”?因为上汽大众有那么多的市场分析师,不可能犯这么低级的错误,市场预判能力不可能这么差。

根据目前消息来看,辉昂上市会在今年的9月,目前已进入倒计时阶段,祝其一路顺风吧。

4、除了斯柯达,奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

长期以来,奥迪和大众这两位兄弟,一直是井水不犯河水,但近几年,奥迪有点不够意思,不按常规出牌,加速下沉,其Q3、A4L等多款车型,已在中型轿车、紧凑型SUV与亲兄弟大众的部队交上了火,活力都还挺猛,价格战枪口喷出来的子弹都是一梭梭的,好像子弹都不要钱似得,心痛得帕萨特、迈腾的胸口直流血。急得2016年7月底上市的新迈腾,先将整体售价先调低1万,看看动静再说。

除了中型轿车市场,在紧凑型轿车、紧凑型SUV两大最核心的车市,奥迪A3、奥迪Q3等,都没有给大众车系留太多的面子,2016上半年奥迪A3已经和嘉旅干上了,有点先找个软柿子练练手的意思。进入下半年,高尔夫、速腾都得留点神。

奥迪为什么越来越无组织无纪律,老找自家人出气呢?你想提升,冲击100万辆大关,难道就不可以找丰田、本田、别克等出出气吗?其实奥迪也委屈,你说大众把安装在帕萨特、迈腾等身上的几个核心部件,倒腾几下,再安装到奥迪A4L身上,人家能不委屈吗,好歹也是豪华车呀。当然,从长期来看,也不见得是件坏事,豪华车的世俗化,加速走进普通家庭,是个必然趋势,在该进程中,没准哪天大众旗下又多了个类似大众这般的品牌。

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海,因为SUV与轿车的此消彼长很明显

5.1 大众在SUV车市没有多少动人的故事

在中国车市,不会吹牛逼的车企是很难混下去的。但想吹好牛逼,也不是件容易的事情,一得有好素材,二还能组织。能将这两者发挥到极致的,我比较服大众,尤其是捷达营销。诸如“百万公里无大修、一家十年买了23辆捷达、一箱油横穿沙漠1952公里”等经典故事举不胜举,最后还给你横批句——皮实耐用。不买捷达,我都觉得自己是傻子,当然,我说的是老捷达。

大众在轿车市场,有一大堆的故事可以背书,但在SUV车市,值得吹吹的少多了。反观对手CR-V、RAV4等,值得大书特书的倒是一堆堆。另外,对比轿车,SUV的购车用户,没那么好骗,因为不少SUV用户都是置换或二次购车的,都是“被教育”过的孩子。

5.2 紧凑型轿车市场与SUV车市高度关联,牵一发动全身。

轿车与SUV的,存在明显的此消彼长现象:一方面,这为本田、长城等提供一次“避免与大众主力紧凑型轿车军团在正面交锋,绕道SUV,包抄后路”的机会;另一方面,SUV看似是大众的蓝海,其实更像红海,时时刻刻在吸收轿车,尤其是紧凑型轿车的用户。整体来说,只要大众能守住紧凑型轿车市场,不变应万变,大众还是冠军,也有冲击SUV车市的机会。大众如想在SUV车市布局,一定要小心谨慎,千万不能操之过急,诸如复制轿车市场的“加长”战术等,未必是最好的杀手锏。一是SUV不缺空间,二是加长倒反容易暴露SUV的油耗软肋。

6、2017年会是大众的一个坎,将影响到其未来四五年的市场策略

大众在华主要来自紧凑型轿车,始于2015年10月的新一轮购置税减半政策,对提升大众紧凑型轿车的功不可没,如果在这轮购置税减半政策于2016年底截止之后没有新的政策跟进,大众在2017年或将面临非常严峻的挑战。

大众的一切问题,都能从紧凑型轿车市场找到答案:为什么大众在SUV车市布局缓慢,因为其在紧凑型轿车市场过于强大和陶醉;为什么帕萨特、迈腾要死扛价格,因为要缓解速腾和凌渡等的市场压力;为什么在小型轿车仅有POLO,因为新捷达、新桑塔纳已经在大肆吸收该车市的用户……紧凑型轿车是大众的命根子,万一有个闪失,将直接关系到传宗接代的问题,还请大众妥善保管。

2017年的市场挑战同样存在于其它车企,尤其是本土车企。只要大众汽车能挺住,并在2018-2020年期间有节奏得投放几款能认认真真把控品质的精品SUV,并非一哄而上,或许大众还能进一步巩固在华的市场地位。

相信真正有耐心看到结尾的,多数是行业内的人士,最后我也唠叨句:大众在接下来几年的SUV车系的集中投放中,一定会更强调精准营销,会更多借助大数据工具,对获取用户,转换用户的能力会有更高的要求,这对广大公关、咨询、媒体等机构的转型,也是次千载难逢的机遇。