汽车“城市展厅”要革4S店的命

国内汽车销售的传统4S店模式历来都褒贬不一,《汽车品牌销售管理办法》似乎又是这种模式的推波助澜者,然而,随着国内汽车市场竞争变得日益激烈,汽车厂商为了增强营销能力和适应市场环境和消费变化,并且是为了解决经销商建设4S店投入过大的问题,纷纷探索新的销售形式,因此多年来形成的4S店模式或将发生变异,新增的经销商将以新的面目或者新的名目出现。“城市展厅”或许就是其中一例。

城市展厅如同4S店进城

据报道,日前一汽-大众建立的亚洲首家“奥迪城市展厅”在宁波正式开业,并且“城市展厅超越了传统的高档汽车品牌4S店模式,是按照奥迪全球最新统一标准设计建成的集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪AAA二手车置换于一体的经销商展厅。”根据笔者掌握的材料,近一两年来,国内的大多数汽车品牌都采用过“城市展厅”的销售形式,尤其值得注意的是,它们大多数为中高档的外来或者合资品牌,比如宝马、奔驰、凯迪拉克、斯柯达、MINI等。那么,城市展厅与传统的4S店有什么不同呢?

其实,根据媒体对奥迪城市展厅的描述,城市展厅也没有什么特别之处,最大区别就是建店位置的变迁,汽车经销商从僻远的环城周边搬进了繁华的城区,再就是节省了土地资源,为投资人提供了多元化的选择,降低了投资成本,从规模上来看可以不必按照4S的苛刻要求,至于4S的那套功能,城市展厅也一应俱全。除了对投资人,汽车展厅的好处还有更加接近消费者,逛商场的空儿就可以进行汽车买卖,从此买车不必再像上山下乡,不再是一件费力劳神的力气活儿。对于一汽-大众的做法,我们可以将城市展厅称之为4S店进城。

城市展厅并非一汽-大众首创,这也不是新鲜事物。显然,它曾经是4S店的原始存在方式之一种,到了后来又伴随着4S店的不断扩张而慢慢衍生。奥迪的城市展厅基本上是符合4S模式的,而考察一下其他的品牌城市展厅,恐怕就没有这么一应俱全的功能,仅仅是租赁店面,起到车型展示和宣传品牌形象的作用。如果较真,后一种才是真正的城市展厅。在两年前,城市展厅模式被一些实力不济的经销商所利用,但是因为4S店横行,它们没有多少生存空间,但是随着终端市场越来越呈现复杂性,各品牌之间的竞争越来越激烈,4S店也需要把触角伸展到各个角落,尤其是直接把产品送到顾客眼前或者手中,许多城市展厅就作为4S店的二级店出现了。当厂家意识到这是一种便捷有效的方式的时候,当4S店的弊端凸现的时候,才把城市展厅模式扶正,不仅对4S店私自建设二级店的做法视而不见,还允许新加盟的经销商采用城市展厅的营销形式。

城市展厅的趋势和问题

城市展厅的利好之处非常明显,不再赘述,笔者想探讨的是城市展厅将来的发展趋势以及存在的问题。把经销店建在城区要比建在荒郊野外更快地聚集人气,从效果上看是这样的,而直接催生这种模式的原因要考虑厂家和经销商两个方面。一来地方的经销商新建店选址越来越困难,建个像样的店投入也大,并且符合资格的经销商也不多,实力有限,二来厂家进行市场扩张不能再向外无边蔓延,进城与消费者拉近距离是趋势,并且这些大力实施城市展厅模式的品牌一般为中高级品牌,或者是比较新的品牌,4S店很难按照严格标准建立起来。城市展厅的发展趋势就很明朗,一是现有营销网络发达的品牌的新建店,二是新品牌的招商,都不能忽视城市展厅模式(比如上汽荣威)。

当然,现在的经销商都是集团化运作方式,它们一旦拿到新的品牌,大都在自己的4S店群(汽车城)里建设新店,但是这不能彰显新品牌的独特,很容易湮没在繁杂的品牌中间。不过许多经销商也已经意识到了这一点,开始走进城区,因此这不再是低档次的表现,而是品牌形象的提升方式。北京的王府井大街就有些汽车展厅,它们显然是高档的,不过它们的功能更多的是在品牌宣传上,而接下来,这种形象“展示”功能将直接转变为促销交易功能,这就是奥迪城市展厅所采用的。

城市展厅,展示作用不再是主要的方面,同时还提供汽车买卖、维修服务等功能,那么仍然没有改变4S店的模式,不能不说城市展厅有些保守。按照笔者的理解,城市展厅应该主要包括两项功能,一是展示,二是销售,其他的服务完全可以放到城边的4S店。在城市里设店成本也不低,如果按照4S的要求来建设,也许初期投资不高,但是后期的租赁费非常高昂,因为它们大都建在一个城市最繁华的地段,对投资者来说风险也不小,国内不是没有汽车城市展厅倒闭的先例。把销售功能与其它功能分开有违于4S店的运作模式,但是能够减少在其他配套服务方面的重复投资,特别是在那些店多的城市。城市展厅相对单纯的展示和销售,能够增加销售效率,也可以让4S店的售后服务体系得到充分利用,因而,城市展厅和4S店是互补的关系。

城市展厅应恢复本来面目

某些品牌把城市展厅4S化,照搬4S模式,难免有些矫枉过正,并不值得提倡。其实城市展厅采用的是卖场的形式,不过这种形式在过去不为人们所容,许多城市展厅纷纷关门倒闭,人们转而投向了4S店,并没有发挥它的巨大潜力。今天,城市展厅可谓再度“归来”,当一个厂商品牌在一个城市建立的完整的售后服务体系的时候,解决了后顾之忧的城市展厅得到了复活。因此,我们应该倡导这种新型的城市展厅,也应该恢复它的本来面目,因为这是一种相对经济的模式,就像家用电器一样,可以在城市的多家商场卖,售后服务只有一家。

除了中高档品牌,相信其他品牌也会陆续尝试采用这种模式,比如分品牌销售的厂家,也可以利用,这样就大大避免了重复建设,同时又增加销售网点的密度,于品牌形象的提升也极为有利。汽车展厅是趋势,笔者所说的“汽车展厅要革4S店的命”,一方面就是指销售渠道由单纯的4S店模式向城市展厅的转变,另一方面是指汽车展厅并“不完善”的小S功能,将改变4S大而全的现状,从而更好地提高专一性服务。