游戏葡萄:2014年国内发行商出海成绩单(亚洲篇)

2014年国内产品爆发,出海也成了不少厂商寻求低竞争的出路。但手游出海也并不简单,一说言:“手游出海,能不亏已经算是成功了”,可见出海压力之大。那么2014年,国内发行商走向亚洲的情况如何?

回顾2014全年,台湾市场可以说最热门,市场规模不断扩大与较小的本地化成本使其成为出海首选目标;韩国市场自页游时代便与国内发行商有密切合作,手游出海到韩国或许也是顺水推舟之势;往南放眼东南亚,随着移动设备行业兴起的这片市场也有很大的潜力;而最难啃的骨头便是日本市场,但其世界第二的市场规模和成熟的市场形态依旧吸引着国内发行商。

在亚洲做国内产品发行的厂商有很多,但是真正赚钱的只有少数。葡萄君在采访多家发行商的时候,可以看到几点现象:

1.台湾地区发行成本逐渐提高,是由常规的推广方式几乎透明所造成;

2.韩国市场游戏迭代速度快,用户对产品本地化特性要求高;

3.东南亚市场语种繁多硬件匹配消耗成本大;

4.日本几乎没有被作为2014年的推广重点。

台湾市场

概况:

目前台湾智能手机普及率将近60%,很多用户同时拥有2-3台智能手机。根据Vpon2014年Q2的调查,Android移动设备占台湾市场的81%。根据台湾资策会的调查,75%的应用安装是来自Google Play和App Store,电信运营商或者其他网站的下载量相当小。AppAnnie调查数据显示,台湾是Google Play营业额排行的第五大市场。在Google Play排行前十名的游戏可以达到每月100万美金的收入,10至15名每月可有50万美金的收入。付费用户平均每人会花费436台币(约85人民币)在游戏上,游戏70%的收入来自于MyCard和Gash等在线支付平台,但使用充值卡也是台湾用户的消费习惯之一。

特点:

1.台湾玩家在语言、游戏品味上与大陆相近,国内发行商进入门槛较低;

2.社交平台Facebook、Line覆盖率高;

3.CPI推广商众多,分散用户下载并造成重复安装。

观点:

飞流:14年是布局年,在本地化运营中,除了产品和公司口碑,客户服务也是海外市场非常注重的一点。运用本地团队做客服,不间断24小时客服,客服团队也需要用当地有经验的员工,以避免交流障碍、文化隔阂等文体,做到不间断的客服。

中手游:整个亚太港澳台是最赚钱的市场,也是门槛最低的市场。大陆的发行商产品从大陆来,而港台地区的玩家对游戏的喜好从页游时代就已经被大陆的游戏同化了,接受度不能说100%但也有90%,他们不会太挑产品,所以大陆的产品只需要做很简单的本地化就可以在那个地区上线并赚到钱。

龙图:国内公司进军该市场最需要注意的点是本地化、客服质量和运维保障。另一方面,台湾市场热度升高,出海公司变多,导致用户获得成本大幅提高。

乐元素:对港澳台地区,因为大量的潜在目标用户是线上广告触及不到的,需要通过有效的线下推广来向这些潜在目标用户推销产品,例如电视广告、公车广告等。在台湾,手游推广中以线上广告的变化最为明显。竞争激烈的情况下,13年一个用户成本可能在3美元,到14年一个用户成本已经可以达到5美元。

韩国市场

概况:

2014年韩国手游市场总值1万5000亿韩元(约13亿5000万美元),为世界第三大手游市场。截止2014年9月,韩国智能机覆盖率超过70%,安卓市场占比为85%。游戏用户人数占总人口数的48%,其中活跃玩家占34.2%。手游用户平均消费为14.4美金,小R用户占74%,鲸鱼用户占3.9%。

特点:

1.社交传播是该市场最有效的宣传手段,各大公司均致力搭建自己的平台;

2.传统营销和线下营销也非常重要,如公告牌和电视广告等;

3.社交应用Kakao市场占有率达90%以上,与Kakao的合作不容忽视。

观点:

热酷:其实出海很简单,搞明白你的产品面对的是什么用户群,搞清他们想要的是什么。要实际的去调查,不要想当然地拍脑门。其他国家和地区的用户与中国大陆玩家有很大差别,如果同等对待,那无疑是死路一条。

飞流:在韩国不仅要做文本的本地化,美术、UI都需要做本地化,以符合用户的口味。在推广方面,结合线上和线下的全面推广才是最重要的,单一衡量一个推广方式总是不全面,在结合多种推广方式后,我们得到的流量总能看到相应的加成,比平均分配到每个渠道的多。

蓝港:在我们看来,大陆、港澳台、韩国文化上有着天然的接近性,而14年较13年的成本有明显提高,一方面是用户导入成本在上升,另一方面整个手游市场的产品质量和数量大幅提高,玩家的口味也在提高,选择更加多样化。

中手游:亚太地区能够赚到钱的第二个市场是韩国,但现在进入韩国市场必须做深度本地化,病号做好当地营销,包括口碑营销和整合营销,单纯靠广告去买量是推不动的。现在韩国一个用户的成本已经到5-8美金了,而港澳台则在美金左右。

日本市场

概况:

截止2014年7月,智能手机与平板电脑为5501亿日元(约336亿人民币),功能机为1612亿日元(约98亿人民币),总体规模居世界第二位。安卓用户约为iOS用户的两倍,但iOS平台总营收略高于安卓平台。

日本智能机持有率达到59.0%(MMD研究所2014年10月数据);58.3%的智能机用户表示看完广告以后开始玩游戏,其中35.9%观看手机广告,22.4%观看的是电视广告(MMD研究所2014年12月数据);而日本的手游用户有46.1%每天都在玩手游(MMD研究所2014年12月数据);40.2%的手游用户有付费意向,其中5.3%的用户表示为了更好的游戏体验愿意积极付费(SMBC2014年11月数据)。

特点:

1.社交游戏被LINE和本土游戏占据,海外游戏成功例子罕见;

2.市场很大但过于成熟和封闭;

3.适应该市场特有的运营模式是获得持续成功的关键。

观点:

乐元素:日本地区需要有大量的线上广告和电视广告来推广一个新游戏,基本一款新游戏的最低推广预算是5000万日元。国内公司如果进军日本市场的话,本地化是非常重要的工作,一个游戏如果没有做好日本本地化,在日本是不会受到日本玩家欢迎的。而本地化工作要做好的话需要本地人,我们在日本全部招聘当地人,没有任何一个大陆人过去任职。

东南亚市场

概况:

东南亚的游戏业创造的收入为8.61亿美元,约等于53.36亿人民币。分析公司Niko Partners发布的《2014年东南亚游戏市场报告》称,东南亚地区目前的移动游戏用户数量为1.19亿人。印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡六国为成熟市场,其智能机普及率分别约为23%、20%、15%、49%、60%、87%。东南亚市场中Android设备占有率超过60%,而iOS设备占有率低于30%。

该市场手游支付环境比较复杂,支付方式较落后。根据爱贝的数据,东南亚重度手游支付以点卡为主,高达70%;短代占20%;而银行卡只占10%。

特点:

1.语言、宗教、政治环境复杂,本地化障碍较大,但各国间游戏品味接近;

2.信用卡使用率低,本地第三方现金流支付系统和运营商计费占比高;

3.各平台竞争激烈,市场复杂;

4.设备落后适配困难,消耗时间成本大。

观点:

中手游:东南亚能赚钱的地区很少,主要是新加坡和马来西亚以及泰国,但泰国很挑产品,现在在泰国成绩哈德产品都是国内S级产品,只有变现能力强的产品才能赚钱,实际ARPU值并不高。东南亚支付环境比较复杂,用户成本也相对较高,推广成本也很高。此外,越南地区盘子不是很大,政府对于游戏发行干涉得很多,一旦被盯上基本就没戏了。本地化方面,文本翻译成小语种后语句过长,这也将影响到产品UI的修改。

出海发行商14年成绩

以下为2014年出海发行商在亚洲区的战况盘点,排名不分先后。

中手游

中手游于13年11月开启海外业务,在14年主要发力亚太地区,发布产品为韩国一款、泰国两款、港澳台八款、俄罗斯一款。中手游的海外发行处于摸索和试水阶段,目前产品储备有十余款,并将设立韩国、欧美分公司。他们在15年将做好产品储备,同时精细化产品线,做出利润并保证一定量的流水支撑。今后发展的总方向是从港台市场切入,立足以后按次序拓展韩国、亚太、欧美、日本市场。主要发行产品包括韩语版《英雄本色》、台版《超神学园》、台版《无双三国》等。

代表作品:《英雄本色》(韩语版名为《무지막지 영웅전 for Kakao》)

发行时间:2014年10月

最佳成绩:韩国Google play畅销榜第19名

代表作品:《超神学园》(繁体版名为《超神學園》)

发行时间:2014年10月

最佳成绩:台湾App Store畅销榜第4名、Google Play畅销榜第16名

智明星通 ELEX

智明星通是首批成功在海外淘金的社交游戏公司之一,其CEO唐彬森曾表态“中国市场,智明不考虑。”这家本土企业一直采用国际化的行进路线,主攻南美地区,在亚洲也注力港台、日韩、东南亚市场。近几年智明星通由社交游戏转向手机游戏,2014年智明星通游戏月度活跃用户数突破300万。

智明星通曾在Facebook台湾版上推出《Happy Farm(开心农场)》,最高月收入约合1600万元人民币。目前Google Play台湾区畅销榜前20名中,智明星通自研的两款产品《Age of Warring Empire(帝国战争)》与《Clash of Kings》均榜上有名。

2014年6月24日,中文传媒宣布将以26.6亿元收购智明星通100%股权。

代表作品:《Clash of Kings》
发行时间:2014年12月
最好成绩:台湾iOS付费榜第3名,Google Play畅销榜第15名
马来西亚Google Play畅销榜第5名

中清龙图

龙图在14年首先进入港澳台市场,并以《刀塔传奇》扩展了市场份额。此外,龙图还发展了韩国市场,泰国和越南市场也已经落地并展开发行业务。龙图在15年首先会稳定已经扩展的区域,并积极展开韩国和北美等新区域,并将主推自研体系的产品,再配合推出一部分代理产品。

《刀塔传奇》于8月发布繁体版,12月发布韩语版。繁体版获得多次Google Play和App Store的首页推荐,并长期保持在两平台畅销榜前三位以内。韩语版则维持在App Store畅销榜前10名之间。

代表作品:《刀塔传奇》

发行时间:台湾8月,韩国12月

最佳成绩:台湾Google Play和App Store畅销榜第1名

韩国App Store第5名

Efun

Efun早年在海外做页游发行,建立了自己的团队并积累了市场经验和资源,转型做手游发行后发展迅速,主打港澳台、韩国、东南亚市场。2014年Efun在海外发行产品数量超过30款,在台湾成绩比较突出。其特点是开展了密集的线下活动,此前曾赞助《中国好声音3》并获得该节目在台湾的独家冠名权,又于12月举行“西门町蓝色圣诞节”系列线下活动,致力于打造Efun游戏平台的品牌形象,目前初具成效。

代表作品:《神雕侠侣》(繁体版名为《神鵰俠侶》)
发行时间:2013年12月
最好成绩:台湾iOS畅销榜榜第2名,Google Play畅销榜第4名,累计收入过亿人民币

代表作品:《三国志PK》(韩文版名为《삼국지PK》)
发行时间:2014年1月
最好成绩:韩国iOS畅销榜榜第6名,Google Play畅销榜第18名,收入稳定

热酷

热酷在2014年主推韩国市场,在台湾、日本也有发行,并开拓了东南亚市场,未来会拓展在欧美、俄罗斯市场的业务。15年初热酷旗下产品《天煞》将登陆韩国,15年上半年在日韩东南亚以及欧美还将发布至少6款产品。

产品方面,热酷在韩国发行的《黑暗光年》《天天幻想》等收效见好,他们也推出了《猛将》《霸气三国》《大掌门》等作品。在台湾发行的《部落遠征》(国服为《酋长萨尔》)也获得了App Store和Google Play前20的成绩。

代表作品:《天天幻想》(韩文版名为《어니스트:천공의용 네뷸라》)

发行时间:2014年3月

最好成绩:韩国Google Play畅销榜第48名

代表作品:《部落遠征》

发行时间:2014年11月

最好成绩:台湾Google Play畅销榜16名,App Store畅销榜第9名

昆仑万维

昆仑万维2014上半年境外业务收入规模达到 7.63 亿元,占主营业务收入的比重为 78.84%。他们长于产品线储备、重点产品的跨区域迭代以及单地区的产品迭代。除自研产品,昆仑从许多国内外研发商那里获得手游的海外发行代理权。包括银汉《时空猎人》韩国港澳台,银汉《神魔》港澳台,艾格拉斯《英雄战魂》韩国日本,北京火谷网络《武侠Q传》港澳台韩国东南亚,简悦《天天来战》韩国与港澳台,巴别时代《放开那三国》港澳台,上海骏梦《纸上谈兵》港澳台韩国,《啪啪三国》韩国港澳台,韩国Fincon的《Hello Hero》港澳台(均为安卓与iOS双平台)等。

代表产品:《啪啪三国》(繁体版名为《真三國大戰》)
发行日期:2014年3月
最好成绩:台湾GooglePlay畅销榜第5名,iOS畅销榜第3名

韩国GooglePlay畅销榜第14名,iOS畅销榜第4名

乐元素

乐元素凭借首款游戏《开心水族箱》在社交游戏平台站稳脚跟,专注日本、港澳台地区,日本地区以二次元游戏为主,台湾地区则休闲游戏与二次元游戏并重。曾收购日本社交游戏公司“电脑制作公司”,其日本分公司名为Happy Element K.K,员工100余人,全部为日本人,在日本有足够的研发和发行实力。乐元素14年在亚洲地区共推了5款新游戏,《梅露可物语》是主推项目。

代表产品:《梅露可物语》(繁体版名为《梅露可物語》,日文版名为《メルクストーリア》)
发行日期:2014年10月
最好成绩:台湾GooglePlay畅销榜第5名,iOS畅销榜第3名
日本GooglePlay畅销榜第10名,iOS畅销榜第6名

代表产品:《战姬天下》(繁体版名为《戰姬天下》)
发行日期:2014年4月

最好成绩:台湾GooglePlay畅销榜第9名,iOS畅销榜第6名

飞流

此前飞流一直处于海外发行的试探阶段,先后参加了韩国的G Star和美国的GDC,以了解当下海外游戏开发者的状态。2014年对于飞流来说是海外布局的一年,逐步建立起了海外发行的团队,目前主打泰国、港澳台、韩国三个地区的市场,俄罗斯、欧美等其他海外地区的发行工作还在准备当中。飞流在海外市场推广上较为接地气,邀请当地知名艺人担任代言人。在韩国发行的《神魔大陆》邀请女子团体After School成员NANA作为代言人,而台湾的《发射吧!硬汉》则邀请了嫩模小茉莉(陈瑀希),以增强游戏的话题性。

代表产品:《神魔大陆》(韩文版名为《오스트 크로니클》)
发行时间:2014年12月
最好成绩:韩国NAVER App Store免费榜第1名,畅销榜第2名

代表产品:《发射吧!硬汉》(繁体版名为《發射吧!硬漢》)
发行时间:2014年10月
最好成绩:台湾GooglePlay畅销榜第26名,iOS畅销榜第10名

蓝港

蓝港互动在香港、首尔建立了全资子公司,覆盖港澳台、东南亚、韩国几块市场。产品主要发布在港澳台,韩国,越南,新加坡,马来西亚等国家和地区。主推的游戏是《苍穹之剑》和《神之刃》。《苍穹之剑》在台湾发布后快速冲进App Store与Google Play畅销榜前十位,被苹果选为推荐游戏。《苍穹之剑》在越南市场发布后取得了app store畅销榜第二的成绩。《神之刃》台湾App Store免费榜第一,新加坡与马来西亚iOS畅销榜前20。蓝港互动把中国大陆、港台、韩国、东南亚当作并行板块来对待,日本市场则单独对待。15年除了以上产品的多市场推广外,还将向多个地区推出《十万个冷笑话》《猩球崛起》等7款产品。

代表产品:《苍穹之剑》(繁体版名为《蒼穹之劍》韩文版名为《천상검시즌2: 바람의 그림자》)
发行时间:2013年12月
最好成绩:台湾App Store畅销榜第5名,Google Play畅销榜第15名

代表产品:《神之刃》(繁体版名不变)
发行时间:2014年6月
最好成绩:台湾GooglePlay畅销榜第8名,App Store畅销榜第6名

游族

游族在海外市场的经验积累来自页游的运营,而在推出原页游的手游版后,其围绕粉丝运营与IP养成的策略,也让《女神联盟》在台湾获得了较好的成绩。游族也表示基于品牌的用户运营模式将成为游族网络手游发行业务的重要特色之一。台版《女神联盟》在上线后获得了App Store免费榜第一、畅销榜第五的成绩。

代表产品:《女神联盟》(繁体版名为《女神聯盟手遊》)

发行时间:2014年11月

最好成绩:台湾Google Play畅销榜第8名,App Store畅销榜第5名

面对海外市场,发行商的选择各不相同,有的选择维持阵脚有的选择扩展市场,而正在摸索中的发行商则是大多数。而海外发行是一个磨合的过程,产品与市场,发行商与当地团队,文化与文化,都需要磨合,而少数厂商已经找到门路,在14年走上正路。

而到了2015,更多的产品将出海,竞争已经不可避免,当推广走到瓶颈的时候,产品质量才是实质上能与营收挂钩的要素。手游出海的2015,或将成为发行商之间产品竞争激烈的一年。

帅的发行商已经在攒好的产品了,而你呢?