游戏里的时尚金矿

越来越多时尚品牌扎进了游戏领域。


Balenciaga 刚刚以视频游戏的方式发布了 2021 秋季系列,此前 Burberry 已经宣布和《王者荣耀》合体,Louis Vuitton 和《英雄联盟》合体,还有一些品牌在 Snap 等社交平台上发布游戏滤镜,或与游戏合作打造虚拟衣橱


种种迹象表明,游戏正在成为各家时尚品牌都在争抢的新金矿。


01
真趋势


12 月 6 日,Balenciaga 以一款专门打造的视频游戏“后世:明日世界”(Afterworld: The Age of Tomorrow)发布 2021 秋季时装系列。


游戏场景设定在 2031 年,以真人模特建模而来的游戏角色,通过一家商店的出口,来到一条熙熙攘攘的大街上,而大街一直通向幽暗的森林,森林的背后是一座山岭,游戏的终点设置在山顶之上。


● Balenciaga视频游戏画面截图


服饰造型方面,大量出现的破洞、做旧细节、宽大尺寸、金属靴,呼应未来世界的末世主题。其中一款战甲造型,很容易让人亮相起冷兵器时代的战争盔甲,它出现在游戏中, 结合主题设定的未来世界,设计师想要表达的戏谑、警示目的自然达到。


● Balenciaga 2021 秋季系列造型


虽然不确定是受新冠疫情影响改变了发布形式,还是疫情前的原定计划,Balenciaga 敢于舍弃传统的走秀模式,以视频游戏的方式发布新作,的确迈出了创新的一大步。至于这场秀的影响,暂且按下不表。


事实上,除了 Balenciaga 的大阵仗,还有 Gucci、Burberry、Louis Vuitton 等时尚品牌和游戏走得很近。


不久前的 10 月底,Gucci 在其官方 App 推出一款运动鞋游戏——Sneaker Garage,用户可以在游戏里定制属于自己的 Gucci 运动鞋,完成后分享给朋友,其他网友可以对其投票。


● GucciSneaker Garage 游戏界面


Sneaker Garage之前,Gucci 已经在其 App 上推出了多款互动游戏。相比以往主要提取新季单品元素包装经典的休闲小游戏,Sneaker Garage 直接切入了单品。如果未来某天玩家可以购买定制虚拟运动鞋对应的实物运动鞋,Gucci 无疑将获得一个全新且长期的收入来源。


2019 年底,Burberry 发布首款视频游戏 B Bounce,该游戏在 40个国家或地区上线,随后不久又推出第二款视频游戏 Ratberry,两款游戏吸引了百万计的全球玩家参与。


今年 7 月,为了推广全新的 TB 印花系列,Burberry 特别推出了一款名叫 B Surf 的角色扮演视频游戏。游戏以冲浪为主题,玩家可以选择品牌的最新系列打扮自己,然后向朋友发起挑战,以赢得限量版的冲浪板、水桶帽等真实奖品。


● BurberryB Surf 游戏界面


2019 年 7 月,Louis Vuitton 发布了一款 1980 年代风格的跑酷游戏《无尽跑者》,灵感源于纽约的城市风貌和 LV 品牌男装创意总监 Virgil Abloh 设计的 2019 秋冬季男装系列。


除此之外,爱马仕结合自身马具基因的品牌属性,推出过一个扔马蹄铁的手机游戏;雅诗兰黛推出过电子游戏推广其最受欢迎的护肤产品。


除了自家捣鼓游戏,时尚品牌与游戏品牌的合作,也已经非常普遍。


今年 11 月初,Burberry 宣布与人气手机游戏《王者荣耀》合作,发布的先导短片中,两家品牌的 LOGO 出现在类似于游戏画面的场景里。


Burberry《王者荣耀》合作先导短片画面


2019 年 9 月,Louis Vuitton 宣布与《英雄联盟》的合作,不仅为游戏的全球总冠军量身定制奖杯的专属硬箱,还以游戏角色为灵感打造服饰系列。


更早前的 2016 年初,Louis Vuitton 女装创意总监 Nicolas Ghesquière “邀请”到游戏《最终幻想XIII》里的角色“雷霆”出演 Series 4 系列广告大片,当时在时尚界、二次元界和游戏界引起了巨大轰动。


● Louis VuittonSeries 4 系列广告大片


今年上半年火爆全球的任天堂游戏《动物森友会》,同样吸引了一大票时尚品牌和时尚爱好者参与,大家想尽办法帮游戏里的虚拟角色凹造型。


● 《动物森友会》虚拟角色演绎 Balenciaga、Chanel等时尚品牌 2020 秋冬秀场造型


还有不少时尚品牌与游戏合作打造虚拟衣橱,比如 Ralph Lauren、Nike、Adidas 等品牌与表情包游戏 Bitmoji 合作,H&M、Moschino、Asos 等品牌与游戏《模拟人生》合作。


●Ralph Lauren 与Bitmoji合作打造的虚拟衣橱造型


不难看出,游戏和时尚合体已经不是简单的制造话题和噱头,而是成为了真正的趋势


02
基本面


时尚品牌在虚拟游戏上大举投注,目的是显然易见的,不仅能提升品牌形象,而且能扩大潜在的消费人群。


既然是为了增量市场的扩展,产品和体验就成为获取关注的关键,考虑到品牌们暂时还不可能为了游戏特别定制产品,游戏的体验就成了关键中的关键。


最近,Gucci Beauty 和 Snap 合作推广 Gucci Bloom 香水,进入虚拟迷宫后,玩家通过导航寻找 5 款隐藏的 Bloom 香水瓶。


● GucciBloom 香水游戏画面


Gucci Beauty 和 Snap 的合作由来已久,此前双方一起开发过多个将虚拟动画融入现实的 AR 镜头,推广美妆和香水产品。


去年,Gucci 与一款名叫 Drest 的虚拟造型游戏合作,以提升该游戏的体验效果。


● Drest展示界面


自我定义为“奢华时尚造型游戏”的 Drest,于 2019 年 10 月初上线,它可以让玩家成为超级造型师。基于入驻品牌的最新时装单品,玩家可以创建独一无二的虚拟时尚造型和妆容,以吸引其他玩家打分。根据累计的得分,玩家可以完成身份升级,从实习生,到设计师,再到主编。


如果玩家看到自己心仪的单品,不仅可以在线穿戴,还可以直接购买实物,货源来自电商平台 Farfetch 或品牌官网。


Drest 由英国版《时尚芭莎》前主编、时尚奢侈品电商平台 Net-A-Porter 旗下 Porter 杂志前主编 Lucy Yeomans 构想和主导开发,覆盖了包括 Burberry、Gucci、Prada、Stella McCartney、Valentino 在内的 100 多个高端品牌。正是得益于海量的真实品牌和单品,让 Drest 获得广泛赞誉。


意大利奢侈品电商 LuisaViaRoma 也在今年 5 月推出了一款与 Drest 功能类似的虚拟造型游戏 Mod4。玩家可以在游戏里创建自己的虚拟形象,收集热门品牌的热门单品,如果想拥有某款单品,可以直接跳转到 LuisaViaRoma 官网进行购买。


●Mod4 展示界面


淘宝更早前就发现了这方面的市场潜力,于 2019 年 6 月就推出了虚拟互动游戏《淘宝人生》。

淘宝人生虚拟人物造型


淘宝用户登录《淘宝人生》后,可以打造自己的专属虚拟形象,通过完成每日任务来获取积分、捏脸道具、背景、造型单品。


Acne Studios、Ami、Zegna、Hugo Boss 等不少知名品牌在《淘宝人生》设立虚拟造型品牌馆,其中展示的部分单品可以跳转到品牌店铺购买到实物。


●淘宝人生换装界面


除了以上提到的 Drest、Mod4、淘宝人生,还有 Covet、Fashion Fantasy 等时尚类游戏,功能设置差别不大,各家都在重新定义线上体验方面大做文章


这类型时尚游戏的玩家,一方面是休闲游戏爱好者,另一方面是时尚爱好者,他们在寻求轻松愉快的时尚游戏体验过程中,与时尚品牌之间的关系会越来越密切。


03
新金矿


众所周知,很多角色扮演类游戏,都会设置换装功能,换装意味着会产生虚拟商品的购买行为。当时尚品牌和这类型游戏合体,想象空间是巨大的。


况且很多知名游戏,比如《王者荣耀》《英雄联盟》,因为玩家众多,它们不仅是一个游戏平台,还是一个大型社交场所,甚至成为了一种流行文化现象。


以《王者荣耀》为例,根据腾讯 2020 年第三季度业绩报告显示,该游戏 2020 年前 10 个月平均日活跃账户数超过 1 亿。如果能在如此庞大的玩家群体面前展示自己,任何一家时尚品牌都会为之心动。


还有更让人心动的数据。


根据研究机构 SuperData 发布的数据,全球虚拟游戏、虚拟仿真平台以及交互式媒体的收入,2019 年约为 1090 亿美元,预计到 2021 年将达到近 1290 亿美元。而在这个虚拟市场中,约有 85% 的收入是通过玩家购买虚拟商品的形式完成的。


这样的数据或许显得有点抽象,不妨看几个实际的例子。


2018 年 9 月,一只数字小猫以 17 万美元的价格售出。


去年,荷兰初创公司 The Fabricant 与 Dapper Labs、艺术家 Johanna Jaskowska 以 9500 美元的价格在区块链上卖出了一件名叫 Iridescence 的数字礼服。


理论上讲,Iridescence 是一件无形的东西,它不像在视频游戏中购买的服装那样,创作者会根据照片为购买者“量身定制”它,但它作为区块链资产被赋予了价值。


●数字礼服Iridescence


还有一款名叫 Aglet 的虚拟运动鞋游戏,出售 Chanel、Balenciaga 等时尚品牌的限量版虚拟运动鞋,玩家通过在游戏中完成任务赚取虚拟货币进行购买,也可以用真实货币购买,此前就有人以 2400 美元的价格买下了一双虚拟运动鞋。


因此不难得出结论,游戏及其构成的虚拟经济,不仅在潜移默化地改变人们认识和购买时尚奢侈品的方式,还改变了时尚奢侈品的存在方式


根据牛津大学互联网研究院数字经济专家 Vili Lehdonvirta 所说,用户购买虚拟商品的原因通常与购买实物商品的原因相同,主要原因是状态、认可度、与特定群体和社区的隶属关系。


对于时尚行业来说,虚拟世界的游戏相当于一个潜力无限的新兴市场,这个虚拟市场提供了创造价值的新机会。


众所周知,在过去的一个世纪中,发达国家基于绩效制度建立了经济体系。这个制度在相当长时间内以公平的面貌示人,它安抚和激励着人们,只要辛勤工作、遵守社会规则,就能获得回报。


这个制度就是大家耳熟能详的“美国梦”,其核心宗旨在二战后推动了欧洲、北美、日韩、大洋洲的一些国家高速发展。


然而,随着苏联在 1990 年代初解体,冷战随即结束,美国失去了实际的敌人。以“美国梦”主导的社会流动性开始放缓,加上消费主义盛行,收入不平等越来越严重,出现了“赢家通吃”的内卷局面。


当社会流动性变得越来越困难,时尚消费的增长也会跟着变缓,于是在千禧年之后,追求利润增长的欧美时尚奢侈品牌扎堆布局以中国为首的新兴市场。


而随着原有的新兴市场如今也开始内卷,虚拟的游戏市场对于时尚品牌而言,显然是一个可以在交互场景、客户关系、消费观念等方面进行重塑和挑战的新机会。


就像一个半世纪前的美国加州淘金潮一样,眼下的游戏市场,正在创造新的工作机会、新的劳动力市场、新的消费场景,与之合体的时尚奢侈品行业,假以时日自然会被重新洗牌。


因此,再看回 Balenciaga 以视频游戏方式发布新作,格鲁吉亚人 Demna Gvasalia 显然延续了他一直坚持的革命作风,至于他想要革谁的命,不言自明。


● Balenciaga视频游戏海报


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本文作者

PiPiJuiCe

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